当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 河北***农特产品牌推广策划 作者：吕建楚 时间：2007-2-10 字体：[大] [中] [小]

（1）蔬菜、肉蛋
    目前，在石家庄，蔬菜、肉蛋、农副产品等的销售主要通过小区周边菜市场及大型超市等渠道。这是广大市民最熟识的购买场所，已经形成消费习惯，是蔬菜、肉蛋等非常成熟的零售场所。
    小区周边菜市场，蔬菜、肉蛋等价格较低，从石家庄周边县市购进，新鲜，但卫生条件不高，家庭收入偏低的市民集中在这些市场，但也有一些收入较高的市民到小区附近市场购买蔬菜，这主要是因为这里的蔬菜比超市里新鲜。
    超市蔬菜、肉蛋等产品卫生条件较好，有包装，但不如菜市场上新鲜，价格比菜市场上稍高
，家庭收入较高的人群集中在超市。
（2）农特产品
    菜市场周围或路边摊贩销售的特色农产品，无包装，无担保，假货较多，市民的信任程度较低；超市销售的特色农产品，包装精美，但品类较少，价格较高。
（3）绿色食品
    食品安全的问题频发，使人们对绿色无公害食品的关注程度加大。很多市民已经开始购买绿色食品，有时购买和经常购买绿色食品的比例正在上升。
    目前市场上销售“绿色食品”的较多，绿色食品市场很不规范，企业违规使用绿色食品标识，擅自超范围违规使用绿色食品标识还很严重，假冒的绿色食品在市场上鱼龙混杂。大部分市民不能说出绿色食品的标准，不能辨认绿色食品的标志，“绿色食品”在市场上鱼龙混杂，消费者真假难辨。消费者最担心的是多花了钱，但买到的不是绿色食品，甚至是有害食品，得不偿失。因此市民不敢购买绿色食品。
一、 ***农特产品特色专营店SWOT分析
（1）优势
    ***特色专营店，是省会第一家定位于专业经营农特产品、绿色食品的零售连锁企业，开拓了省会农特产品经营的空白，是这一领域的市场先行者。依托于省农业厅，有完善的产品配送体系，和农特产品的上游提供商。拥有完善的基地和卖场，经营管理比较规范。
    公司创造出的“***超市”以净、鲜、新、绿、全”。 蔬菜、肉蛋干净、新鲜，无公害，卫生安全。农特产品绿色、安全、品类齐全、包装精美。杂粮品种多，价位适中，品质上乘，消费者一经食用，就会形成重复购买。
    ***店面形象统一，连锁经营，容易受到广大消费者的信赖，在消费者心中建立卫生、安全、优质的形象。
（2）劣势
    对于蔬菜、肉蛋等产品，多数居民形成了在菜市场比较各摊位蔬菜的价格、新鲜程度，再进行购买的习惯。一部分老年人更是具有每天早上在菜市场闲逛的特点，有需求就买些蔬菜。家家缘店面较小，满足不了顾客选择比较购买的消费习惯，消费者摆脱这种比较购买的心理，需要一个时间，需要经过几次在家家缘的尝试购买后，才能形成在***购买的稳定消费心理，转变为忠诚客户。
    农特产品，虽然包装精美，但价位较高，居民日常食用很少会购买，以送礼为主。但农特产品作为礼品消费，在石家庄消费者中还未形成习惯，消费者没有购买农特产品作为礼品的意识，大多数人更是不知道有农特产品礼品装，因此想不到用农特产品送礼；而一部分想到了用农特产品送礼的消费者，又不知道那里有包装精美的礼品农特产品。***作为销售礼品农特产品的专营店，与消费者之间欠缺了一个信息沟通的桥梁。
（3）机会
    石家庄市场，定位于专业的农特产品销售的连锁店，***是第一家，填补了省会的一个市场空白。经过有效宣传后，能够在消费者心中形成“农特产品专卖店的形象”。当有消费者购买农特产品的需求后，能立刻想起***特色专营店，***与农特产品专卖形成一个无形的强有力的联系，让***在消费者占据农特产品专卖的位置。
（4）威胁
    目前石家庄销售农特产品还有超市，商场等场所，但这些场所的农特产品品类不是很齐全，较为单一。当***经过广告宣传，和长期的对消费者的影响，在石家庄形成了农特产品作为礼品赠送的一种选择后，农特产品的销售会开始逐渐的上升。这时超市、商场等场所，必会借助这种趋势，采用增加农特产品的品种，提升农特产品的质量等手段，同***抢夺农特产品礼品市场。超市，商场等借助超大的卖场，舒适的购物环境，一站式购物的便利，必会从***这里瓜分很大一部分市场。
    同时，随着农特产品礼品市场的扩大，必会出现一批模仿***销售农特产品的店面，共同与***抢夺这部分市场。
三、确立***品牌推广四步走战略
    1、在产品经营的层面上，以优化选育为起点、引导市场消费粗加工为支撑，以品牌经营为重点，联合业内规模商业。打造一个轻资产结构、重营销网络的核心企业集团、引领行业向高技术含量、高附加值转化。
    2、以资本运营为手段，在专业分工合作的基础上控制主流资源，架构蔬菜、农特产品产业链。
    3、联合本地商业超市、宾馆、景区、高档社区商店等网点，推广“公司+基地+网点十专卖店”的销售模式。以专卖店为基本销售形式，开拓团购市场，礼品市场；
    4、根据市场需求，创造市场需求，开发市场强消费产品。形成本地市场农特产品向强、大、全、精、新的方向发展。
    通过***的战略布局，可以使企业标准成为行业标准，从而奠定***在本地农特产品行业中的地位和影响力。这不但有力地打击了竞争对手，还使***以市场领导者的形象出现．为企业后期的营销工作奠定了良好的基础。
四、精细化品牌策划
品牌定位
　　品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，才能引起消费者真正的内心共鸣。每一次的品牌创意就是一个苦苦探索的解码过程，不但要破译市场的密码，还要破译消费者心灵深处的密码。
　 ***农特产是一种什么样的食品?品牌个性和精神是什么?有什么样的品牌主张?其品牌形象载体是什么?它在表现方面的延伸性怎样?
　　要想解决这些问题，必须从消费者研究人手。消费者购买高档农特产时，比较关注的是特色产品、健康产品。***把普通的产品通过多形式的精致包装创造成特色产品，健康产品。特色农产品、健康产品作为产品诉求重点，***在产品健康特色优势上具备向强势食品品牌发起挑战的条件，有利于建立品牌认同。
　　但包装、健康还只是一个共性的概念，几乎所有的农特产品都可以适用，这还不是***独特的主张。如何让家家缘的品牌核心价值紧扣健康又显得不同凡响?品牌口号的创作就显得至关重要。
　　品牌口号要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。品牌的口号不同于产品的口号。产品口号的范围可以很窄，甚至可以卖产品的某个细节。但品牌口号必须很宽泛，它刻画的是品牌的精神，能够包容现有的产品和将来的每一个产品。经过多次会议，我们最终给***农特产品品牌定位是：“农特产健康使者”，即它在消费者的生活中扮演着“农特产健康使者”的角色，致力于提升人们身体健康，追求高品质生活。
品牌诉求
　 ***品牌诉求形成：“农特产中的健康使者”其优势在于：(1)通过比附定位，突出***的品牌价值和品牌档次；(2)和健康使者产生一致的联想，易于***品牌高端形象的绿色放心的建立；(3)以健康作为类比，有助于引发消费者放心、不同的感觉。
　　同时，我们给***定的宣传语是：“身边的健康、特色的***”
品牌发展策略
　　***在品牌发展上应始终贯彻“单一品牌．两线发展”的品牌发展战略。要形成以“***特色礼品装”为龙头产品、其他产品为补充的***品牌家族。品牌生命线为特色，品牌革命线为其他绿色健康产品系列。这样可以平衡***由于季节性造成的市场空白期，持续输出***品牌价值。也可以利用***的品牌资产实现多元化的市场扩张。
精细化形象设计
　　***特色健康农产品定位在精品档次上，包装非常精美。针对不同的消费人员，***要完成消费者细分，以此为基础，将消费者细分为家庭自用人群，送礼人群和商旅人群，并分别规划包装形象。家庭装：简易。突显产品品质；送礼装：豪华。突显品牌形象；专用装：景点、宾馆配餐用。凸显品牌形象。
　 为了更好地提升品牌形象，***应提高海报等宣传资料的发放，许多消费者远远看到海报也都慕名而来，在终端以差异化的形象来展示设计的力量。